Pe scurt
Când alegi o agenție, portofoliul, prețul și prezentarea contează, dar nu sunt suficiente. Mai important este să înțelegi cum lucrează agenția atunci când apar probleme, dezacorduri sau rezultate sub așteptări.
Înainte să iei decizia, verifică șase lucruri:
- dacă încearcă să înțeleagă problema înainte să propună soluția;
- dacă poate să te contrazică argumentat;
- cine va lucra efectiv pe proiect;
- cum se comportă într-un proiect mic, nu doar într-un pitch;
- dacă modul de plată și obiectivele încurajează comportamentul corect;
- dacă poate vorbi deschis despre riscuri și despre ce ar putea merge prost.
Nu alegi doar o agenție bună. Alegi un mod de lucru care trebuie să funcționeze între două organizații.
„Ne-au plăcut cel mai mult la prezentare.”
Este un criteriu rezonabil. Doar că, trei luni mai târziu, prezentarea nu mai există.
Există deadline-uri. Feedback contradictoriu. Rezultate sub așteptări. Aprobări care întârzie. O ipoteză care se dovedește greșită.
Și abia atunci descoperi agenția pe care ai cumpărat-o de fapt.
Portofoliul, clienții, prețul și experiența contează. Dar colaborările rareori se blochează pentru că agenția nu știe să facă un slide bun. Se blochează în spațiul dintre client și agenție.
Cine decide când datele sunt neclare? Cine spune că o idee nu funcționează? Cum este tratată o greșeală? Cine poate spune „nu”?
Aici merită să înceapă selecția.
1. Nu evalua doar răspunsurile. Uită-te la întrebări
Majoritatea agențiilor bune pot pregăti o prezentare convingătoare.
Mai greu de falsificat este felul în care gândesc înainte să aibă răspunsul.
Urmărește dacă agenția întreabă:
- care este obiectivul comercial;
- cum măsori rezultatul;
- ce ai încercat deja;
- cine decide intern;
- ce constrângeri există;
- de ce consideri că soluția cerută este cea potrivită.
Există o diferență între:
„Da, putem face asta.” și: „De ce crezi că asta este soluția potrivită?”
A doua întrebare este mai incomodă. Dar probabil exact pentru asta angajezi o agenție.
2. Cere o neînțelegere, nu încă un studiu de caz
Studiile de caz îți arată proiectele pe care agenția a ales să ți le arate: problemă clară, soluție bună, rezultat frumos.
Viața reală este mai dezordonată.
Întreabă:
„Povestiți-mi despre o situație în care nu ați fost de acord cu un client. Ce ați făcut?”
Apoi urmărește mecanismul:
- au executat oricum?
- au adus date?
- au propus un test?
- și-au schimbat opinia când clientul avea argumente mai bune?
În ghidurile internaționale de selecție, IPA pune accent inclusiv pe chemistry și compatibilitatea modului de lucru, nu doar pe capacitățile tehnice.
(https://ipa.co.uk/knowledge/documents/finding-an-agency-2019)
Nu cauți o agenție care este mereu de acord cu tine.
Cauți una cu care poți avea un dezacord productiv.
3. Află cine va lucra efectiv pe proiect
În pitch poți întâlni fondatorul, directorul de strategie și cei mai buni specialiști.
Îi vei mai vedea după semnarea contractului?
Întreabă concret:
- cine participă la întâlnirile recurente;
- cine analizează rezultatele;
- cine ia deciziile strategice;
- cine răspunde pentru livrare;
- cât timp alocă seniorii proiectului;
- ce se întâmplă dacă omul principal pleacă.
Nu este o problemă dacă pitch-ul și execuția implică oameni diferiți.
Problema apare când cumperi experiența unei echipe și primești alta.
4. Testează colaborarea înainte de relația mare
Există o alternativă mai bună decât să ceri trei pitch-uri elaborate:
un proiect mic, plătit.
Poate fi:
- un audit;
- un workshop;
- o analiză;
- un prototip;
- definirea unei probleme.
Așa observi lucrurile pe care prezentarea nu le poate arăta:
- cât de repede înțeleg business-ul;
- ce întrebări pun;
- dacă respectă deadline-urile;
- cum reacționează la feedback;
- cât de clar comunică;
- dacă observă problema din spatele cererii.
În proiectele cu o componentă tehnică importantă, o etapă de consultanță IT înainte de implementare poate clarifica cerințele, riscurile și prioritățile înainte să investești într-o soluție mai mare.
IPA recomandă de asemenea procese de selecție mai apropiate de colaborarea reală și mai puțin dependente de pitch-uri disproporționat de costisitoare.
(https://ipa.co.uk/knowledge/the-good-pitch)
Un proiect mic costă.
Dar o alegere greșită costă mai mult.
5. Verifică ce comportament cumpără contractul
O întrebare rar pusă este:
Ce comportament încurajează modul nostru de colaborare?
De exemplu:
- dacă plătești exclusiv la oră, agenția este remunerată pentru timp;
- dacă remunerația depinde de volum, încurajezi volum;
- dacă schimbi permanent scope-ul fără să schimbi bugetul, agenția va proteja marja;
- dacă măsori doar livrabile, riști să primești multe livrabile, nu neapărat rezultate.
Nu pentru că oamenii sunt rău intenționați.
Pentru că sistemele produc comportamente.
McKinsey discută același mecanism în relațiile cu furnizorii: stimulentele nealiniate pot produce rezultate favorabile furnizorului fără să maximizeze valoarea pentru client.
(https://www.mckinsey.com/capabilities/operations/our-insights/creating-value-through-procurement-outsourcing)
Nu înseamnă că toate contractele trebuie să fie performance-based.
Înseamnă că trebuie să înțelegi ce comportament cumperi.
6. Întreabă ce se întâmplă când lucrurile merg prost
Imaginează-ți că suntem peste șase luni și proiectul a eșuat.
Întreabă agenția:
„Care sunt cele mai probabile trei motive?”
Răspunsurile pot scoate la suprafață riscuri reale:
- nu există suficiente date;
- clientul nu are un owner intern;
- aprobările durează prea mult;
- obiectivul este prea mare pentru buget;
- prioritățile se schimbă permanent.
Nu cauți pesimism.
Cauți capacitatea de a vedea problemele înainte să devină crize.
Asta schimbă întrebarea de selecție.
Nu mai este:
„Care este cea mai bună agenție pentru servicii web?”
Ci:
„Cu ce agenție avem cele mai mari șanse să construim un sistem de lucru care produce rezultate?”
Cum alegi în practică
Dacă ai trei agenții pe shortlist, verifică:
- Înțeleg problema înainte să propună soluția?
- Pot să te contrazică argumentat?
- Știi cine va lucra efectiv pe proiect?
- Ai văzut cum lucrează, nu doar cum prezintă?
- Sunt obiectivele și stimulentele aliniate?
- Puteți vorbi deschis despre ce ar putea merge prost?
Portofoliul, prețul și experiența rămân importante.
Dar sunt filtre.
Nu sunt întreaga decizie.
O agenție nu este un produs care funcționează independent de compania ta. Rezultatul apare din interacțiunea dintre două organizații.
Nu încerca doar să afli cât de bună este agenția. Află cât de bine puteți lucra împreună atunci când răspunsul nu este evident.
Acolo începe colaborarea reală.
